《阿凡达3》预售启动，又把博纳影业推到了台前。热度会退，情绪会散，留下来的，只能是作品和业绩。等真正轮到观众进影院买票时，资本已经把账算清，先一步离席了。
文丨金融八卦女特约作者：身披铠甲的方方
《阿凡达3》还没上映，股市却已经先“散场”了。
电影这边挺热闹。据猫眼专业版数据，截至12月16日，《阿凡达3》点映加预售票房冲到4420万，近86万人在猫眼点了“想看”，成都某VIP影厅票价最高卖到280元。
股市却是另一幅画风。博纳影业前脚刚因为《阿凡达3》的预期走出“5天4板”，后脚就在12月15日、16日连续两个跌停，华谊、慈文、幸福蓝海们也纷纷“跟跌”。
▲《阿凡达3》预售数据/ 来源：猫眼
说白了，不是电影不行，而是股价早把“会不会爆”这件事炒完了。等真正轮到观众进影院买票时，资本已经把账算清，先一步离席了。
1./ 《阿凡达3》预售火爆，成博纳影业“救命稻草”？/
《阿凡达3》预售启动，又把博纳影业推到了台前。
12 月以来，博纳的股价明显跑赢了行业均值，先是连续涨停，随后三次触发异常波动公告，最高一度冲到 13.35 元的阶段新高。即便中途出现过跌停，月内累计涨幅仍然高达 68.82%。
▲博纳影业股价走势/ 来源：老虎证券
市场情绪一旦被点燃，股吧自然也坐不住了。有人喊着“跟着潘多拉星球一起暴富”，有人开始认真计算《阿凡达3》的分账，觉得博纳这把“怎么都不亏”。
但耐人寻味的是，就在股民热情被推到最高点的时候，博纳自己却在公告里反复强调了一句话——《阿凡达3》分账比例较低，对公司短期业绩不会产生重大影响。
一边是市场的狂欢，一边是公司主动降温，这种反差，本身就已经说明了不少问题。
博纳能和《阿凡达 3》扯上关系，并不是临时蹭热点，而是多年前就埋下的伏笔。早在 2015 年，博纳就斥资 2.35 亿美元投资好莱坞 TSG 娱乐，折合人民币约 15 亿元，正式进入好莱坞主流商业大片的投资分账体系。
到了 2024 年，双方续签协议，博纳继续获得《阿凡达 3》《死侍与金刚狼》等多部大片的投资收益权。其中，《阿凡达 3》的投资金额约为 4000 万美元，占项目 5%-8% 的份额，可以参与全球票房 12%-18% 的分成，同时还能拿到约 5% 的衍生品收入。
▲博纳影业与TSG 娱乐共同投资的部分影片/ 来源：猫眼、每日财经
乍一看，这笔买卖确实不寒碜。毕竟《阿凡达》系列是影史级别的存在——
第一部全球票房 29.23 亿美元，第二部 23.20 亿美元，两部影片长期稳居全球票房榜前三，在中国内地的票房也都超过了 17 亿元。
▲全球影史票房榜/ 来源：猫眼
《阿凡达 3》预售开启后，IMAX 点映场的票价一度被炒到 198 元，有网友调侃“看的不是电影，是情绪价值”，股民自然也顺势把博纳当成了“潜在受益者”。
▲《阿凡达》累计票房/ 来源：猫眼
但如果把情绪放一边，认真算一笔账，这笔海外投资的实际回报并不如想象中那么诱人：
即便在相对乐观的情况下，假设《阿凡达 3》全球票房达到 30 亿美元，博纳最终能分到的票房收入大约为 2250 万美元，而前期投入却高达 4000 万美元，仅从票房分账来看，反而可能出现约 1750 万美元的账面亏损。
更关键的是，在这些海外项目中，博纳的角色始终是被动的财务投资者，既无法参与创作决策，也无法掌控发行节奏，本质上就是“出钱，但不掌权”。
从已经披露的数据来看，这条路的贡献度也并不高。2025 年上半年，博纳的海外投资收入仅为 1.59 亿元，被市场反复炒作的“救命稻草”，更像是一根经不起反复拉扯的细线，情绪一旦退潮，股价的热闹也很难持续。
2./ 上市三年营收腰斩，博纳把钱花在哪儿了？/
如果说股价更多是市场给博纳贴的“面子”，那业绩才是真正的“里子”，而这层里子，这几年基本没怎么见过光。
自 2022 年 8 月登陆 A 股以来，博纳几乎没缓过气来，反而一路加速往亏损里走：2022 年亏损 0.76 亿元，2023 年扩大到 5.53 亿元，2024 年进一步亏到 8.67 亿元，2025 年前三季度更是直接亏掉 11.09 亿元。
不到四年时间，累计亏损已经超过 26 亿元。
▲博纳影业2021年-2025年第三季度归母净利润变化/ 来源：百度
营收端同样不乐观。2021 年，博纳的营收还能做到 31.24 亿元，此后却一年比一年少，到了 2024 年只剩下 14.61 亿元，三年时间缩水超过一半。
博纳曾经站得很高。2021 年之前，公司靠着《湄公河行动》《红海行动》《长津湖》等一系列主旋律大片，累计拿下超过 225 亿元票房，电影投资和发行业务一度贡献了超过 75% 的收入，是行业公认的“主旋律标杆”。
但上市之后，博纳在主投主控项目上的表现却明显走样。《海的尽头是草原》票房反响平淡，《平凡英雄》声量有限，《无名》口碑两极分化。到了 2025 年春节档，被寄予厚望的《蛟龙行动》更是成了沉重一击——对外宣称投资 10 亿元，最终票房却不足 4 亿元。
从业务数据来看，这种失速并非偶然。2023 年，博纳电影投资业务的收入仅为 0.58 亿元，占总营收比重降至 3.62%，而该业务的毛利率却低至 -510.13%。换句话说，这已经不是“赚得少”的问题，而是典型的“做一单亏一单，规模越大，亏得越快”。
2024年，博纳影业颓势进一步加剧，电影业务收入为2.58亿元，同比下降43.92%；影院及院线业务收入9.41亿，同比下降23.65%。
▲博纳影业2025年第三季度财务数据/ 来源：博纳影业2025年第三季度财报
核心业务塌陷之后，其他板块也没能及时顶上来。电影投资和发行全面收缩，影院业务同样承压，2024 年营收同比下降 23.65%。剧集业务在 2024 年实现了超过 850000% 的同比增长，看上去数字非常夸张，但实质是基数过低带来的统计效应，对整体盘面的支撑十分有限。
更让人看不懂的是博纳的资源配置方向。上市时，公司募集了 12.43 亿元，提出要打造“全产业链”影视公司，但现实走向却是：电影项目没跑出来，影院扩张没形成规模优势，反而把相当一部分资金和精力投向了海外项目。这些海外投资既没带来持续现金流，也没形成协同效应，反倒进一步分散了主营业务的注意力。
归根结底，博纳的问题在于陷入了明显的路径依赖。面对主旋律题材逐渐显现的审美疲劳，公司并没有及时调整内容方向，而是反复在熟悉的题材中寻找“下一次复制”。结果是，既没能再造一个《长津湖》，也错过了悬疑、喜剧、动画等更具弹性的赛道。
当市场已经换了节奏，创作逻辑却还停留在过去，结局其实并不难预料。
3./ 影视行业现状：有人在挣扎，有人已偷偷翻身？/
博纳的困境不代表行业。同样的市场环境下，仍有公司把日子过顺了。
光线传媒、横店影视、万达电影给出的路径各不相同，但结果都指向同一个结论——行业没死，死的是跟不上变化的那一套做法。
先看光线传媒。2025 年春节档，《哪吒 2》几乎以“现象级”的姿态横扫市场，票房突破 152 亿元，刷新国产电影纪录。
一部电影，直接把公司的业绩从低谷拉了回来：一季度营收 29.75 亿元，同比增长 177.87%，归母净利润 20.16 亿元，同比暴增 374.79%，而从2025年第三季度的数据来看，增长仍在持续，其第三季度营收为3.7亿元，较上年同期增长247.5%。
▲光线传媒2025年第三季度财务数据/ 来源：光线传媒2025年第三季度财报
但真正支撑光线的，并不是单片爆发，而是长期积累。过去十年，光线持续押注动画赛道，从《哪吒 1》《姜子牙》到《深海》《茶啊二中》，逐步搭建起稳定的动画 IP 矩阵，并通过衍生品、海外发行、主题乐园等方式拉长变现周期。
《哪吒 2》上映后，相关盲盒、联名产品迅速售罄，IP 的长期价值被充分验证。这种“认准一条路、持续往下挖”的模式，恰恰是博纳最欠缺的能力。
再看横店影视。这家公司走的不是爆款路线，而是典型的稳健打法。2025 年前三季度，横店影视实现营收 18.95 亿元，同比增长 17.28%，归母净利润 2.06 亿元，同比暴涨 1084.8%，在影院股里显得格外扎眼。
▲横店影视2025年第三季度财务数据/ 来源：横店影视2025年第三季度财报
横店的核心逻辑很简单：用规模换稳定。公司旗下拥有 528 家影院、2867 块银幕，前三季度直营影院票房 14.51 亿元，市场占有率 3.84%，在基本盘上先站稳。
同时，公司积极拓展短剧业务，推出“大横小竖”品牌，在红果、番茄等平台布局内容，并同步发展自营饮品、IP 衍生品等业务，逐步形成“影院 + 内容 + 周边”的多元收入结构。这种不把鸡蛋放在一个篮子里的策略，在行业波动期反而更有韧性。
▲横店影视2025年第三季度财务数据/ 来源：横店影视2025年第三季度财报
万达电影则走的是另一条路。依托庞大的影院网络和成熟 IP，万达通过“投资、制作、发行、放映”的全链条协同，实现了业绩修复。2025 年一季度，公司营收 47.09 亿元，同比增长 23.23%，归母净利润 8.3 亿元，同比增长 154.72%。
无论是累计票房超过 123 亿元的《唐探》系列，还是持续输出的《熊出没》IP，都已经形成相对稳定的爆款机制，而其2025年第三季度的营收虽然同比下滑14.6%，但净利润却大幅上涨212%。
▲万达电影2025年第三季度财务数据/ 来源：万达电影2025年第三季度财报
把这三家公司的路径放在一起看，其实并不复杂：
要么像光线一样，聚焦细分赛道，把 IP 做深做透；要么像横店一样，通过多元化分散风险，保证现金流安全；要么像万达一样，真正跑通产业链协同。
而博纳的问题恰恰在于，这三条路都走得不够坚定。
客观来说，博纳并非完全没有翻身空间。公司手中仍有《她杀》《克什米尔公主号》等储备项目，剧集业务也开始显现修复迹象，海外投资短期回报有限，但并非彻底没有价值。真正的问题在于，博纳是否愿意放下“主旋律一哥”的历史光环，重新调整内容方向和资源配置。
否则，即便《阿凡达 3》票房大卖，带来的也只会是一次短暂的股价热闹，而不是彻底的反转。影视行业最终拼的，从来不是蹭 IP 的能力，而是持续制造 IP 的能力。
热度会退，情绪会散，留下来的，只能是作品和业绩。